做自己真的賺得了錢嗎？從去年9月Burberry股價大跌後，到2025年殺出一條逆襲之路，至今漲幅超過100%，遠超過同質性競爭對手的 Moncler、Canada Goose等品牌。
今年上半年財報出爐，當奢侈品看著業績慘跌都急了，最早碰到此困境的Burberry透過堅定「做自己」找到出口。儘管業績還沒追平，但股市的反應是投資人信心最好的證明。這條逆襲之路中經歷了人事換血和大裁員，風風雨雨沒有少，一起跟ELLE聊內幕來看看Burberry如何跟品牌最經典的風衣一樣，挺過這些風暴。
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Burberry發生什麼事？
從去年9月Burberry股價大跌後，到2025年殺出一條逆襲之路，近三個月出現強勁上漲。在今年5月的財報中顯示品牌調整後營運利潤達2千6 百萬英鎊，約新台幣 10.79 億元，優於預期，使股當日開盤漲幅達 8‑16%，而7月公開的Q1成績單也讓投資人樂觀，從去年9月至今漲幅超過 100%，遠超過 Moncler、Canada Goose等品牌。
憑什麼Burberry業績仍下滑但股價先漲？
股價翻倍上漲等於公司賺錢了嗎？Burberry在7月公布銷售額和去年相比下跌 1%，因為跌幅小，且低於分析師預估的 3%，讓股價再上漲約 4%。股市的反應是投資人信心最好的證明，業績還沒追平，但首季營收大幅改善，加上品牌的提出的Burberry Forward計畫短時間內便見效，都是股票上漲的關鍵。
Burberry逆襲之路1. 當精品忙著漲價 它用「調降」逆襲
所以Burberry做對了什麼？面對奢侈品寒冬，許多時尚集團以15–30%漲幅來販售包款想刺激銷售慘招滑鐵盧。深知包包不是自己主戰場的Burberry走自己的路，用調降逆襲，將例如對Knight手袋降價 22%、整體包款平均降價 5%，帶動滯銷商品銷售同時還能清庫存。
我們不賣包包 我們賣風衣和圍巾救活自己
光只有調降也不可能賺錢，Burberry靈活運用「Good‑Better‑Best」的價格結構，替產品調整價格，鞏固核心經典明星單品：風衣外套和圍巾的高單價，並其他產品線推出更受年輕族群青睞的價格，擴大客群。
做自己的調漲策略奏效
特別的是品牌CEO Josh Schulman自2024年7月上任以來，對美國市場單點大幅拉高頂端價格，因看好其市場，在一年內升幅高達 115%。相較於其他精品希望全球市場價格一致性漲價的策略，這「做自己」的調漲策略也反映在本季財報美洲市場提升4%的成績單。
Burberry逆襲之路2. 整頓人事成本 時尚圈大裁員的震撼彈
2025年月隨2025財報發布，Burberry也宣布大砍 1,700個工作崗位，約20%的全球員工，大裁員的消息震撼業界，而背後原因則是預顧這計畫能節省掉約6千萬至1億英鎊的成本。回過頭看這可觀的數字，也不難理解做此決定的用意。
Burberry逆襲之路3.用英國文化喚醒人們對品牌的憧憬
除了定價和人事成本的調整，真正讓Burberry股市逆襲的一大關鍵在守住英國文化核心，春季找來凱特溫絲蕾等大咖以英式喜劇電影方式呈現，娓娓道出It’s Always Burberry Weather，讓大家想到英倫就會想到Burberry，當然還有那件擋得了風雨的品牌經典風衣。
Burberry 告訴你文化是門好生意
夏季請出英國王室的Highgrove花園，把老錢故事說了一遍。Festival系列出動綠洲合唱團主唱連恩和其子女入鏡，告訴你我們也懂玩夏日音樂季，每次廣告出擊，都在喚起人們對英倫文化的嚮往，你說文化能變現嗎？現今奢侈品的價值，就在這些共鳴和情感堆疊之中。
當奢侈品看到業績慘跌都急了，最早碰到此困境的Burberry透過堅定做自己找到出口。不僅如此更會發現他們在社群操作上更好玩了，從2月倫敦時裝週找來Logo上面的騎士現身看秀引起熱議。
到近期各種強化品牌與戶外生活的連結，輕鬆幽默的影片中有時甚至不見任何商品，卻讓人記住這是Burberry，無形中也拉回民眾對品牌印象。明年將邁向170週年，我們更期待還會如何精彩出擊。
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